Průzkum nakupování ve čtyřech supermarketech Spojeného království, který provedla britská organizace Which? ve spolupráci s psychologem, umožňuje nahlédnout do toho, co nás v obchodech ovlivňuje. Praktiky obchodů nejsou nutně špatné – některé nám naopak usnadňují najít rychle to, co potřebujeme. Nicméně je dobré o nich vědět, abychom se uměli rozhodnout správně. Kolegové ke svému výzkumu vybrali velký hypermarket Tesco, diskontní supermarket Aldi, samoobsluhu Coop a prémiový supermarket Waitrose.

Dekompresní zóna

Abychom si vše dobře prohlédli, musíme zpomalit. A protože nám to chvíli trvá, snaží se nás supermarket přibrzdit tzv. dekompresní zónou u vstupu. Může být před vchodem do obchodu (například regál s květinami nebo zahradními potřebami), ale využívány bývají také turnikety nebo pomalejší samootevírací branka.

Seřazení zboží v regálech

Regály jsou uspořádány tak, abychom kupovali nejvýdělečnější výrobky. Nejníže jsou nejlevnější produkty. Dostat se k nim je pro nás trochu složitější – musíme se sehnout, abychom se podívali, přečetli si štítek s cenou, vzali je do ruky. Střední část regálů, která je ve výši očí, obsahuje „lepší“ zboží velkých značek, ale i běžné výrobky vlastní značky obchodu, takže představa kvality známých značek se přenáší i na výrobky řetězce. Prémiové neboli „nejlepší“ výrobky jsou nevýše. Většinou se tam jen tak nepodíváme, pokud je přímo nehledáme, ale jejich umístění dodává uspořádání celého regálu popsanou logiku.

Princip podobnosti

Diskontní obchody jako Aldi nebo Lidl prodávají méně značkových výrobků, a proto jejich vlastní připomínají svým balením populární značky, ač je přímo nekopírují. To je princip podobnosti – cítíme se bezpečněji s tím, co známe, a tento pocit snadno přeneseme na vše, co se mu podobá.

Rozmístění zboží

Ač průměrný obchod nabízí okolo 30000 artiklů, během roku jich každý z nás nakupuje zhruba 300. Proto se supermarkety snaží, aby se jejich počet v našem košíku zvýšil. Zatímco dříve jsme k základním potravinám museli projít celým obchodem, dnes ke stejnému výsledku přispívá jednodušší rozmístění a jasné označení jednotlivých skupin zboží. Ty jsou vytvářeny podle logiky konzumace, takže na jednom místě můžete koupit tři položky ze svého seznamu místo té jedné, kterou jste právě hledali.

Rozptýlení

Když jsme v obchodě, náš pohled se při hledání pohybuje zleva doprava, stejně jako při čtení. Tento pohyb v regálech naráží na barevné cedulky, které přitahují pozornost na reklamy nebo akce a narušují tak naše soustředění. Regály uprostřed supermarketu, které v potravinové zóně nabízejí nepotravinové zboží, jsou dalším klasickým příkladem této strategie – zpomalují nás, přitahují naši pozornost a přimějí nás koupit si z nich i to, co jsme neplánovali.